home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ Apple Reference & Presen…rary 8 (Internal Edition) / Apple R&P Lib Internal v8.0.iso / 3-Presentations / Apple Computer Inc. / Industry Competition / ROMs / Software / Mac vs. Windows 3 2⁄90 < prev    next >
Text File  |  1990-06-24  |  22KB  |  403 lines

  1. APPLE CONFIDENTIAL / NEED TO KNOW
  2.  
  3.  
  4. Windows 3 and the 386sx:  Sales Implications
  5.  
  6.  
  7. From:  Michael Mace
  8.  
  9.  
  10. -------------------------
  11. SUMMARY
  12.  
  13. Microsoft is preparing to announce Windows version 3.0, a major rewrite with
  14. many improved features and a much more attractive visual interface.  At the
  15. same time, the hardware needed to run Windows is decreasing in price rapidly,
  16. making it affordable to many more customers.  We think the combination of
  17. reduced price and improved features could make Windows much more successful
  18. than it has been in the past.
  19.  
  20. The introduction of Windows 3 is both a big opportunity and a big challenge to
  21. Apple.  The challenge of Windows is that it could seriously reduce the
  22. perceived differentiation of Macintosh, if Microsoft is allowed to define the
  23. terms of the debate.  On the other hand, if Apple takes the initiative, Windows
  24. 3 can be positioned as what it really is: old technology and a poor investment
  25. relative to Macintosh.  By focusing public attention on interface issues,
  26. Windows 3 gives Apple a chance to articulate the full range of Macintosh
  27. superiority over PCs.
  28.  
  29. This document is designed to help you plan for, and out-compete, Windows 3.
  30.  
  31.  
  32.  
  33. -------------------------
  34.  
  35. Situation:  Intensified Competition
  36.  
  37. Converging trends in PC hardware and software.  Trends in PC-compatible
  38. hardware and software will converge in 1990 to increase the attractiveness to
  39. many customers of IBM and compatible PCs.  On the software side, the new 3.0
  40. version of Windows will be a much better-looking and more functional computing
  41. environment.  On the hardware side, the type of computer needed to make Windows
  42. work properly has decreased dramatically in price.  As a result, Windows is
  43. becoming more useful and less expensive at the same time.
  44.  
  45.  
  46. Improvements to Windows
  47.  
  48. Windows 3.0, which we think will be released sometime between March and May
  49. 1990, will be a substantial improvement over the current version.  It is not as
  50. powerful or feature-complete as Macintosh, but it is a major step forward.
  51. Changes in Windows 3 include the following:
  52.  
  53. •  A much more attractive interface.  The overall look of Windows has been
  54. upgraded tremendously.  Color schemes have been harmonized, interface elements
  55. have been redrawn and countershaded, and a set of color icons has been designed
  56. for use in the file manager.  In addition, color pictures and patterns can be
  57. displayed on the screen background.  Taken together, these changes make Windows
  58. look slick and snappy—a dramatic contrast to previous versions, which were
  59. always awkward and dumpy.  For the first time, Windows looks nice.  Apple
  60. should not underestimate the psychological effects this change will have on
  61. analysts and customers.
  62.  
  63. •  A better file manager.  For the first time, Windows has an icon-based file
  64. manager, allowing users to manage files and start programs by clicking and
  65. dragging icons with the mouse.  (The Windows 3 file manager is very similar to
  66. the one in Presentation Manager.  We expect the two environments to look almost
  67. identical by the end of 1990.)
  68.  
  69. •  Better use of memory.  Programs written for Windows 3 will be able to access
  70. much more memory than they could in previous versions of Windows, which still
  71. has major problems with the DOS 640K barrier.  This change will create some
  72. compatibility problems for old Windows programs, but once they are rewritten,
  73. the benefits will be faster performance and more functionality.  Memory
  74. management problems are today probably the single biggest hindrance to
  75. application design for Windows.
  76.  
  77. •  Multitasking.  The current version of Windows contains multitasking features
  78. similar to those in Apple’s Multifinder.  The new version apparently includes
  79. support for a scheduler when used on 386 systems, with the ability to specify
  80. the priority for background and foreground tasks, and to control the minimum
  81. allowable timeslice.
  82.  
  83. •  Printer drivers.  Preliminary versions of Windows 3 include driver support
  84. for 164 third-party printers, from 28 manufacturers, including Apple, Epson,
  85. HP, IBM, NEC, and Okidata.  Windows 2 came with 24 drivers.  (The increase may
  86. not be as dramatic as it sounds; many of the newly-supported printers share the
  87. same PostScript or PCL driver.  Nevertheless, the change is impressive).
  88.  
  89. •  24-bit color support.  Windows 3 supports 24-bit color.  The ability to use
  90. 24 bits has always been built into Windows, but was not easily accessible
  91. before.  Now the user can specify colors in 24 bits, and they will
  92. automatically be dithered to the closest representation possible on the user’s
  93. display.  Presumably, true 24-bit images could be displayed on the appropriate
  94. hardware, but we haven’t yet been able to test that.
  95.  
  96. •  One version.  Currently, Microsoft sells different versions of Windows for
  97. the 286 and 386 processors.  The 386 version has more features, including the
  98. ability to run multiple DOS sessions simultaneously.  Windows 3 will apparently
  99. come in just one version, which will run on all PCs (although with poor
  100. performance on anything less than a 12 MHz 286).  When run on 286-based
  101. computers, its 386-specific features will be disabled.
  102.  
  103. •  Macro recorder.  A new macro recorder function allows the user to record a
  104. series of keyboard clicks and mouse movements, and then play them back.
  105.  
  106. •  Other improvements include a vastly improved color painting program, which
  107. replaces the old Windows Paint, and built-in support for 13 European languages,
  108. including French Canadian, Portuguese, and Icelandic.
  109.  
  110. •  New applications.  We expect to see new applications announced along with
  111. Windows.  Windows PowerPoint will probably be released by Microsoft, along with
  112. a new version of Excel.  New versions from Micrografx may be shown, and we may
  113. also see the premiere of an interface-creation product (resembling NeXT’s
  114. Interface Builder) from Asymetrix.
  115.  
  116. The changes in the file manager, memory use, and print drivers respond to the
  117. three most common customer and developer complaints about Windows.
  118.  
  119.  
  120. Declining Prices for Windows Hardware
  121.  
  122. Windows-compatible hardware was once expensive.  Performance has always been a
  123. problem for Windows.  It will run on low-cost 8086-based machines, but is too
  124. slow to be viable for most users.  The minimum hardware for Windows is probably
  125. a 12 MHz 286-based machine, but it doesn’t really shine until it is used on a
  126. 16 MHz machine, preferably a 386sx.  That configuration gives it good
  127. performance, plus the improved memory management of the 386.  However, until
  128. recently 386-based machines were also relatively expensive, giving Macintosh a
  129. substantial advantage among price-sensitive customers who wanted to run
  130. graphically-based software.
  131.  
  132. Price declines for the 386sx.  In the second half of 1989, the prices of
  133. 386sx-based machines declined rapidly.  At the beginning of the year, a generic
  134. 386sx system with a hard disk and VGA monitor had cost about $3,000.  By the
  135. end of the year, that same sort of system sold for about $1,800.  The price
  136. decline was not due to 386sx price cuts by Intel—the chip went from about $98
  137. to about $78.  Instead, we think the change was driven by the entry of
  138. low-margin PC clone-makers into the 386sx market, combined with declines in
  139. other component costs.  As a result, the cost of a full-function Windows system
  140. dropped about 40% in 1989.  We expect that price to continue to drop in 1990,
  141. but at a slower rate.
  142.  
  143. Name-brand vendors like IBM and Compaq have been slow to respond to the changes
  144. in 386sx pricing.  As a result, their 386sx systems are much more expensive
  145. than the generics, and are not selling well.  In 1990, we expect them to
  146. reprice their systems to bring them closer to the competition.
  147.  
  148.  
  149. Scenario:  A Good Year for Windows
  150.  
  151. In the computing industry, when new functionality is added to a product, its
  152. price usually increases, or at least stays flat.  Windows is not following that
  153. pattern—its price is declining at the same time that its functionality is
  154. increasing.  We think this combination will greatly increase the attractiveness
  155. of Windows to many customers and industry observers, and could push up Windows
  156. sales.  Here’s how we think it will happen:
  157.  
  158. Windows will be positioned as the PC interface for the rest of us (probability
  159. 0.9).  When Windows 3 is released, we expect Microsoft to reposition it as the
  160. environment of choice for price-sensitive users and anyone who can’t afford a
  161. 386-based system with lots of RAM and a large hard disk—in other words, anyone
  162. outside of large business.  We expect an especially strong push toward small
  163. businesses, home users, and education.
  164.  
  165. It’s not clear if IBM will be an ally or an antagonist of this positioning.  In
  166. the past, it has been reluctant to say anything nice about Windows, for fear of
  167. hurting OS/2.  If IBM does anything with Windows, we think it will try to niche
  168. the product as an education and single-user environment, a positioning that
  169. would help to keep large businesses away from it.
  170.  
  171. OS/2 acceptance delayed further (probability 0.7).  Windows 3 and OS/2 version
  172. 2 (due out at midyear) will have the same look and feel.  Both will be able to
  173. run multiple applications at the same time.  Both will be able to run multiple
  174. DOS sessions at the same time, if used on a 386 processor.  Windows will have
  175. more applications, and will run on less expensive hardware.  Confronted with
  176. this situation, we think many customers who might have switched to OS/2 will
  177. instead use Windows for a few years, and wait for OS/2 to mature (and for its
  178. cost to come down).  Some customers, primarily in large business, will
  179. definitely choose OS/2 because it has more features, and we still think it will
  180. be the long-term winner in the PC operating system wars.  But the new version
  181. of Windows is likely to lengthen the battle.
  182.  
  183. Strong competition in $2,000 to $3,000 price range (probability 0.9).  In 1988
  184. and 1989, the most intense competition in the PC industry was focused on
  185. systems over $5,000 in price.  We think the focus will change in 1990.  The
  186. entry of Windows 3 and the decline of its price will bring new levels of
  187. functionality to the $2,000-$3,000 street price range (the segment that
  188. historically has generated the largest unit volume).  We think this will
  189. reignite demand from price-sensitive customers, who have not seen dramatic
  190. product changes in a couple of years.  In particular, people who use computers
  191. in K-12, home, and small business may respond very well to the new products.
  192.  
  193.  
  194. Sales Implications: Put Microsoft on the Defensive Now
  195.  
  196. We think the new version of Windows will give Apple a strong challenge, but
  197. also a big marketing opportunity.  Apple’s actions today will do a lot to
  198. determine the success, or failure, of Windows 3.
  199.  
  200.  
  201. What Microsoft Wants to Do
  202.  
  203. If Microsoft is allowed to take the initiative, it will position Windows as a
  204. product that delivers everything good about the Macintosh, but is also
  205. DOS-compatible and runs on low-cost PC clones.  Most PC users today think that
  206. Macintosh is just a graphical interface machine, so if Apple does nothing,
  207. Microsoft will probably succeed.  This would not take away the installed base
  208. of Macintosh users; most of them know better.  But it would make it much more
  209. difficult for Apple to convert additional users to Macintosh.
  210.  
  211.  
  212. What Apple Can Do
  213.  
  214. Set the agenda.  Apple in the past has set the agenda for the PC industry, and
  215. can do so again, by aggressively explaining the advantages of Macintosh, and
  216. Apple’s view of personal computing.  This will force Microsoft to explain why
  217. it hasn’t matched Macintosh, instead of crowing about the improvements to
  218. Windows.
  219.  
  220. Position Windows 3 before it is released.  Apple can also proactively position
  221. Windows 3 (even before it is released) as old, inappropriate, limited
  222. technology.  By using the contrast between Windows and Macintosh, Apple can
  223. clarify the scope of the advantages of Macintosh.  It is easier to explain what
  224. Macintosh does well when you have something to compare it against.
  225.  
  226. Here are some of the themes Apple can use in that effort:
  227.  
  228.  
  229. How Apple can set the Agenda
  230.  
  231. Talk about Apple’s approach to personal computing.  Apple is generally
  232. recognized as the leader in personal computing.  Apple understands personal
  233. computer users, and designs its systems from the start to make them more
  234. productive and more satisfied.  One important outcome of this approach is
  235. Macintosh’s unified architecture, in which the hardware, operating system,
  236. peripherals, and applications all work together to produce maximum performance
  237. (more on that below).  In contrast, the PC-standard architecture is divided and
  238. poorly-coordinated.  The elements of it don’t fit together well, and innovation
  239. is very slow.
  240.  
  241. Talk about Apple’s business structure.  In addition to structuring Macintosh to
  242. produce great personal computing, Apple has built its business model around the
  243. same goal.
  244.  
  245. •  No hidden agenda.  Unlike most other PC companies, Apple focuses just on
  246. personal computing equipment.  This means Apple is free to push PC innovation
  247. to the limit, without fear of cannibalizing other products.  This also means
  248. Apple doesn’t have a hidden account-control agenda to prop up sales of
  249. minicomputers or mainframes.  Macintosh is designed to connect into a wide
  250. variety of computing environments.  Unlike some other systems, Macintosh will
  251. not lock the user into buying other equipment from a single vendor.
  252. •  Support for third parties.  Third-party hardware and software developers are
  253. an integral part of Apple’s business model, and are encouraged and guided by
  254. the company.  Apple doesn’t sell applications, so leading-edge developers have
  255. more incentive to write for Macintosh.  That’s one of the reasons that
  256. Macintosh software is so good.
  257. •  The contrast to Microsoft.  Microsoft is also a personal computing leader,
  258. but its position is based in large part on its ability to manage alliances
  259. (especially with IBM).  Microsoft cannot give PCs a unified architecture,
  260. because it does not make PC hardware.  Microsoft’s culture emphasizes feature
  261. count and clever code over user-centered design—for example, Windows was
  262. launched in the mid-1980s, but only now is Microsoft settling on a graphical
  263. file manager for it.  Microsoft sells applications, so it competes with its own
  264. developers.  That’s one of the reasons there are so few Windows programs.
  265.  
  266. Make people understand the full range of Macintosh superiority.  Apple needs to
  267. change the minds of people who think Macintosh is just a graphical interface.
  268. Macintosh is a powerful and versatile productivity tool, not just a DTP machine
  269. or an easy-to-use box for beginners.  This is important for fighting not just
  270. Windows, but also Presentation Manager and the Unix interfaces.  (For a more
  271. thorough discussion of Macintosh differentiation, see our report, “Beyond User
  272. Interface.”)
  273.  
  274. Put the interface in context.  Most of the world does not understand the role
  275. of a graphical interface in a personal computer system.  They don’t understand
  276. the differences between interfaces, and they don’t understand how those
  277. interfaces make computers easy to use.  Here are three key messages they need
  278. to receive, in order to understand the superiority of Apple’s approach to ease
  279. of use:
  280.  
  281. •  Explain what really produces ease of use.  Most of the industry thinks that
  282. the key to ease of use in a computer is a graphical interface—any graphical
  283. interface.  Although the GUI is a key factor in making a computer easy to use,
  284. it is not the only element.  Apple does a lot of other, often subtle, things to
  285. make Macintosh easy to use—everything from the simplicity of LocalTalk
  286. networking to the ease of shutting down a Macintosh II.  In addition, a
  287. well-designed GUI is much more effective than a poorly-designed one.  Factors
  288. like consistency between applications (which allows the user to learn new
  289. programs without a lot of retraining) are very important, and Macintosh
  290. delivers them much more effectively than Windows.  Customers need to understand
  291. that ease of use means a lot more than just throwing a few windows and icons
  292. onto a screen.
  293.  
  294. •  Emphasize the importance of metaphors.  One of the most important design
  295. elements in the Macintosh interface is the use of real-world metaphors.  The
  296. Finder is a good example.  It uses a desktop metaphor, with recognizable and
  297. intuitive icons like file folders and a trash can.  This helps make Macintosh
  298. easy to learn and use.  Windows lacks this sort of well thought-out interface
  299. design.  The most glaring example is the Windows 3 file manager, which uses a
  300. tree diagram to represent the file structure on the disk.  This sort of design
  301. is intuitive only to programmers and DOS hackers.
  302.  
  303. •  Emphasize functionality over flashiness.  One of the most striking
  304. improvements in Windows 3 is its appearance.  The Macintosh interface is still
  305. better thought-out than Windows, but it may look less than striking when
  306. compared to the vibrant colors and countershading of Windows 3.  We saw some of
  307. this effect when NeXT announced its machine, but the effect of Windows 3 will
  308. probably be much greater (because it will be shipping at introduction).
  309. Because customers usually do not fully understand the role of a graphical
  310. interface, many will judge it by its superficial attractiveness.  It is
  311. important to educate them now, before Windows 3 is released, about the
  312. difference between flashiness and functionality.
  313.  
  314.  
  315. How to Position Windows
  316.  
  317. Apple reps should not mention Windows by name to customers, until they bring it
  318. up.  Mentioning Windows too early could just build more customer interest in
  319. it.  For customers who are already considering Windows, we recommend using the
  320. items below as a response.  For other customers, Apple reps can raise these
  321. issues without mentioning Windows directly.
  322.  
  323. It’s old technology.  Microsoft will want people to think of Windows as
  324. exciting and leading-edge, but it really isn’t.  It’s still built on top of
  325. DOS, and it still has a lot of limitations (more on that below).  Apple should
  326. position Windows 3 as flashy-looking, but worn-out technology—like a rusted
  327. jalopy with a new coat of paint.
  328.  
  329. It’s a risky investment.  There is no longer a single, standard PC operating
  330. environment.  Customers today are faced by a choice between DOS, extended DOS
  331. (in many forms from many vendors), Windows, OS/2 for the 286, OS/2 for the 386,
  332. OS/2 Extended Edition, OfficeVision, and so on.  This situation is deeply
  333. confusing to many customers, who risk being stuck with obsolete equipment if
  334. they make the wrong choice.
  335.  
  336. Just before Fall Comdex 1989, IBM and Microsoft tried to clarify the operating
  337. system situation with a joint press conference.  They announced that Windows
  338. will not get all the features of OS/2 (specifically mentioned were distributed
  339. processing, threads, 32-bit flat memory, and long file names).  In addition,
  340. they encouraged developers working on new programs to develop for OS/2 before
  341. Windows, and they said that new high-performance software should be developed
  342. just for OS/2’s 80386-specific version.  Finally, after mid-1990, IBM and
  343. Microsoft will release new applications on OS/2 before they release it on
  344. Windows.
  345.  
  346. Microsoft will want customers and analysts to forget about this press
  347. conference, but Apple shouldn’t let that happen.  Customers should understand
  348. that there’s no safe port in the storm engulfing the PC industry.  In
  349. particular, because of the confusion among developers, there’s no way to know
  350. which environments will have a good base of software, and which ones will just
  351. fade away.
  352.  
  353. Apple should contrast Macintosh to the confusion in the IBM-standard world.
  354. For example, Macintosh System 7 is competitive with OS/2 on features, but
  355. doesn’t require any more powerful hardware than Windows (and in some cases
  356. less).  A Macintosh purchased today is a good investment both for its current
  357. capabilities, and for its growth path into the future.  This isn’t just a
  358. promise—Apple can use its own track record over the last six years to
  359. demonstrate it.
  360.  
  361. It’s only an interface.  By contrasting the functionality of Macintosh and
  362. Windows, Apple will be able to demonstrate, with examples, the limitations of
  363. just tacking a graphical interface onto an old PC (for an example, see the
  364. check-mark chart at the end of this document).  This should help Apple in two
  365. ways: It will clarify the drawbacks of Windows, and it will help reposition
  366. Macintosh as a full-function computing system.
  367.  
  368. It isn’t nearly as good as a Macintosh.  Although Windows 3 is an improvement,
  369. it still does not match the functionality of Macintosh.  Here are some of the
  370. continuing Macintosh advantages:
  371.  
  372. •  Macintosh has fewer compatibility problems.  System 7 will not “break” most
  373. Macintosh applications, but most Windows programs will need to be rewritten in
  374. order to take full advantage of Windows 3.  The memory management scheme that
  375. allows Windows 3 applications to use more memory is incompatible with most
  376. popular Windows applications, including Windows Excel.  The user can still
  377. access the older applications, by starting Windows in a mode that uses the old
  378. memory model.  This mode allows virtually all existing Windows software to run,
  379. but will limit the performance of new Windows applications (we suspect that
  380. some new Windows applications won’t even run in this mode).  Because of this,
  381. we think most Windows users upgrading to version 3 will choose to also upgrade
  382. their applications.  The upgrade will not be a disastrous problem, but it will
  383. be a major inconvenience.
  384.  
  385. •  Macintosh has more applications.  Macintosh has thousands of applications.
  386. Windows has hundreds.  Although developer interest in Windows has increased,
  387. most PC software manufacturers are still concentrating on OS/2.  Therefore,
  388. Windows will never have as rich and varied a software base as Macintosh.
  389.  
  390. •  Macintosh gives the best of both worlds.  It is competitive with OS/2 in
  391. features, but competitive with Windows in price and hardware requirements.
  392. (Although this information is correct from a technical standpoint, it works
  393. best on customers who aren’t obsessed with pre-emptive multitasking and memory
  394. protection).
  395.  
  396.  
  397.     ----------    Footnotes    ----------
  398.  
  399.    *   For technical readers:  To run most current Windows applications under
  400. Windows 3, the user has to start Windows 3 in real mode.  In prerelease copies,
  401. the user does this by typing "win /r" at the DOS command prompt.
  402.  
  403.